Seu CRM está cheio de dados que seu site nunca usa

Todo time de marketing de destino com quem trabalhamos tem o mesmo problema silencioso. Os cadastros de parceiros estão no CRM: hotéis, restaurantes, espaços de eventos, atrações, cada um com endereço, telefone, site e algumas fotos. Depois, os mesmos dados são digitados de novo no site. E de novo no mapa. E de novo no guia do visitante, no totem do centro de atendimento ao turista e no e-mail para organizadores de eventos.

Cada cópia se afasta um pouco mais da realidade. Um restaurante muda o horário, um espaço muda a entrada, um hotel abre um rooftop, e a mudança chega a um lugar em cada cinco.

O que encontramos em quase 2.750 registros

Quando um cliente conecta o CRM à Tera, sincronizamos os cadastros de parceiros e verificamos um por um. Nos destinos que operamos hoje, são cerca de 2.750 cadastros, e o quadro é impressionantemente parecido:

• 1 em cada 5 pinos no mapa estava no lugar errado. Em 541 cadastros, o endereço no CRM apontava para mais de 100 metros de onde o estabelecimento realmente fica. Em um mapa para pedestres, é a diferença entre achar a porta e desistir.
• Só 11% dos registros tinham horário de funcionamento. É a primeira coisa que o visitante quer saber, e o campo que mais fica em branco.
• Cerca de metade tinha descrição. O restante era só nome, endereço e telefone.
• Só 1 em cada 5 listava comodidades como estacionamento, acessibilidade ou espaço para reuniões, os detalhes que decidem onde um organizador fecha o evento.

Nada disso significa que o CRM está mal cuidado. Um CRM é feito para associados, faturas e contatos. Nunca foi pensado para ser a vitrine. O problema começa quando a vitrine é montada copiando dados dele à mão.

Os dados já existem. Eles só nunca chegam aos lugares onde as pessoas decidem para onde ir.

Sincronize uma vez, publique em todos os canais

A solução não é mais uma planilha. É uma única conexão, em três etapas.

1. Conectar. A Tera sincroniza com o CRM que você já usa. Seu time continua trabalhando onde sempre trabalhou; ninguém redigita um registro.

2. Enriquecer. Cada registro é conferido no mapa e cruzado com fontes públicas como Google, Yelp e Foursquare. Pinos errados são corrigidos, duplicatas são unificadas, horários, fotos e detalhes que faltam são preenchidos, e cada cadastro recebe uma nota de qualidade para você ver de relance quais precisam de atenção.

3. Entregar. O mesmo registro enriquecido alimenta todos os canais ao mesmo tempo: o mapa interativo, os tours 360°, os microsites, os totens, os e-mails e seu próprio site pela API. Altere uma vez, e muda em todo lugar.

Onde as horas voltam

O tempo economizado não está em uma atualização isolada. Está em todas as atualizações que deixam de acontecer cinco vezes:

• nada de copiar os dados dos parceiros separadamente para o site, o mapa e o guia;
• nada de caçar o único folheto que ainda mostra um restaurante fechado;
• nada de pedir por e-mail aos parceiros fotos que você já tem;
• nada de discutir qual versão de um endereço é a certa.

E como todos os canais leem o mesmo registro, cada visualização e cada clique podem ser contabilizados a partir dele. Finalmente você vê quais parceiros, lugares e páginas trazem visitantes.

Páginas mais ricas, não só corretas

Dados corretos são o mínimo. O ganho real vem quando o mesmo registro carrega mais: descrições melhores, escritas para os diferentes públicos que as leem, do turista de lazer ao organizador de eventos e de competições esportivas; mais fotos e vídeos; uma vista 360° do espaço; a entrada para pedestres no mapa. É aqui que passamos boa parte do nosso tempo com os clientes: ajudando a definir como posicionar cada lugar e depois enriquecendo sua página com os dados e a mídia que o fazem se destacar.

Cinco perguntas sobre seus próprios dados

1. Em quantos lugares os dados dos seus parceiros estão hoje?
2. Quando um parceiro muda o horário, quantos desses lugares são atualizados, e por quem?
3. Quantos dos seus pinos no mapa você realmente conferiu?
4. Você consegue dizer quais cadastros de parceiros trazem visitas ou leads?
5. Uma nova página de campanha poderia ir ao ar esta semana usando dados que você já tem?

Se as respostas fazem você torcer o nariz, você está em boa companhia. É um dos problemas mais comuns que vemos, e um dos mais rápidos de resolver.